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董修惠:存量竞争时代我们要固本与开拓并行

2018-01-18 17:23:00
来源:网络

2017年,一汽-大众大众品牌仅凭借旗下的7款轿车向消费者交付了140.5万辆新车,相比2016年销量增长6.8%,逆势跑赢市场大盘。取得这样的成绩在外界看来并不容易。2018年又会怎样呢?一汽-大众大众品牌在2018年将迎来5款新车,并终结无SUV的时代。

在中国深耕27年的一汽-大众如今更明白市场的变化走向,2018年如何布局发展?一汽-大众汽车有限公司商务副总经理 、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠向记者表示,进一步巩固好传统的A级三厢车基盘是他们的重要任务。同时,面对不断增加的产品阵容,一汽-大众将更重视产品线品牌的锐化,进而不断挑战更高的市场销量。

即便是面对全年5款新车的产品大年,一汽-大众依然将销量目标设定为145万辆,销量增速保持在3.2%左右。董修惠对今年销量目标的设定也作了解释。“2018年对于一汽-大众来讲,我们仍然是一个基本态度仍然是保持一个理性、冷静、谨慎、乐观。”这是一个基本态度。

在微增长、新常态的市场环境下,从行业来看局部高速增长的细分市场越来越少,慢慢都变成一个红海竞争。一方面增速放缓,另一方面产品投入都在增加。整个市场进入存量竞争的时代竞争也更为激烈。

对于2018年整体市场的预判,将继续呈现“微增长”的态势。在董修惠看来,“2018年规划了145万辆的销售目标是比较稳健的,不能说保守,也不能说激进,用‘稳健’这两个字形容我们的计划,体现在目标的设定,仅仅比大盘高一点点,这是我们的基本原则。”

另外一大原因,一汽-大众5款新产品集中在下半年投放,上市初期产品所处在产能爬坡期,面对供需问题上依靠这些新车来增量还是有限的,董修惠坦诚的说出个事实,“有纯增量,但是纯增量是有限度的。”

第三方面,与一汽-大众这几年在市场策略这方面的制定有关,董修惠表示:“我们还是会按照之前既定的节奏去规划销量,当然如果是市场好于预期,有增量的机会,我们也会通过月度滚动来调整销量目标。”

二、巩固现有基盘同时让新产品成为爆款

罗马不是一天建成的,一汽-大众在中国深耕的27个年头里,在华累计用户超过1500万,现已经形成系统的竞争优势以及强大用户基盘,有很强的品牌影响力。依托品牌影响力,通过产品线品牌的锐化,稳住现有用户基盘,同时让每一款新产品成为爆款。

从目前市场表现来看,A级三厢车是一汽-大众最大的“基盘”,捷达、宝来、速腾三款车型的销量规模就是90万台,因此董修惠也多次强调:“进一步巩固我们传统车的基盘是我们的重要任务。”如果这个基盘散掉,制定什么样的市场目标都无法实现。因此如何不断地去稳定住这90万的基盘,将成为一汽-大众事业成功的基础。

在新的时代,一汽-大众也在为捷达这一类具有良好市场口碑的产品赋予新的概念,这就是一汽-大众提出的产品线品牌锐化。董修惠表示:“我们的目标是让品牌特性越来越鲜明,使我们的产品能够跟我们的目标客户群更好地契合,符合消费者的精神诉求。”一汽-大众会按照这样的既定方针不断地推动,为接下来上市的新产品同样注入品牌特性。

从今年开始一汽-大众将加速新产品导入的节奏,未来在SUV产品方面不仅只有T-Roc和A+级SUV两款车型,同时董修惠强调,SUV将形成全方位的布局。为了更加符合中国市场的用户需求,一汽-大众对新产品进行了较大改造,首先就是轴距上再加长,造型风格针对中国市场进行调整,更适应中国用户的审美,另外配置方面也有大幅的升级。

这些调整都是为了通过非常好的商品,非常强的品牌能力,非常大的客户基盘,非常强的体系能力、营销能力加上团队一如既往的拼搏,“希望两款SUV在2018年在市场上能够给我们带来惊喜,”董修惠说道。

三、进一步优化体系能力 向“150万、180万”体量迈进

站在百万级别的营销体系构架上,随着产品由7款增加到9款,未来一汽-大众掌管的车型会越来越多,而销量也会不断攀升,从145万到150万,甚至到200万。一汽-大众需要去考虑市场发展的变化,管理逐步增多的产品以及面向移动出行和新能源的新业态发展,这些都是对一汽-大众在营销体系方面的考验。

面对在百万级别体系中的竞争,董修惠和一汽-大众也展示出了足够的自信,基于对外部环境以及内部挑战的分析判断,一汽-大众提出相生共赢2.0战略。首先对区域模式进行优化,打造“SKU铁三角(Sales Key Unit)”的营销核心单元,为小区服务提供支持,形成小区层面的销售、市场、售后三方合力,更好地服务与支持经销商。

同时董修惠也提出,“更关键的就是,我们怎么样去引导经销商逐渐地站在150万以及180万的体系上。”其策略就是通过渠道下沉,优化网络能力,逐渐构建成一个优化的网络模式体系,进而稳固一汽-大众在乘用车市场的地位。

写在最后:之前一汽-大众仅凭借5款轿车就轻松的迈入了百万量级的车企阵容,三款A级主力车型更是承担了大部分销量。随着所在细分市场的覆盖率不断下降,一汽-大众开始加速SUV等新产品的导入,在原来庞大市场基盘的基础上,凭借27年来积累下的品牌影响力和拥有的1500万用户基础,一汽-大众将会向更高的市场体量迈进。

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