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宝马二季度增17% 高翔谈销量快速回暖背后的努力

2020-07-30 07:00:00
来源:网络

2020年对于全球企业而言都是充满坎坷,不过宝马在华的市场表现则仍充满着无限可能。根据宝马官方公布的信息,今年第二季度销量已实现17.1%的同比增长。近期,华晨宝马有限公司营销高级副总裁高翔先生在与记者的沟通过程中,充分谈及了宝马上半年针对市场发展所做的努力。

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注:上图七家车企为国内豪华车市场6月份销量前7名(林肯及特斯拉因去年同期未国产,不涉及在内)

疫情期间启动快速响应 奠定业绩快速回升基础

此次访谈定在今年国内举办的首个大型车展??2020成都车展上,由于受到疫情影响,这也成为了我们今年的第一次见面。“疫情爆发初期,保证员工的安全健康是宝马工作的重中之重,迅速决策安排员工远程办公,并制定出差旅行指南,推出个人健康指导等。我们做了正确的决策,2月17日,在保障员工安全的前提下,我们开始复工复产。2月底开始,各项业务逐步走向正轨。”从高翔先生的描述中,其实已可以看出宝马对于疫情发展的各项举措十分积极及迅速,而在此过程中,宝马中国及华晨宝马已先后三次完成共计3500万元人民币的捐款,并建设了首条针对此次疫情的心理咨询专线。

时间转至3月份,国内疫情得到明显控制,对于汽车厂商而言,加强对于业务恢复的措施则成为工作重点。

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“4月开始,宝马采取包括销售、售后、金融服务和市场营销等多个方面的措施推动业务恢复。比如,推出了‘蓝天白云,定会如期而至’为主题的品牌传播,以重振市场信心。同时,宝马推出的经销商支持计划??‘焕新计划’也落实到宝马在全国的经销商。通过金融服务降低宝马车型的购车门槛,低贷款利率、零首付、灵活的尾款方案等,一方面缓解了新客户的购车压力,为现有车主提供了安心的用车支持;另一方面,支持经销商营造更好的业务状态,支持市场回暖。”

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除针对疫情后期的举措外,高翔先生也向记者强调在去年年中宝马为落实数字化战略专门成立的领悦数字信息技术有限公司起到了至关重要的作用,“在新冠疫情爆发初期,领悦协同研发和市场部门,在不到一个月时间里就在首批69家经销商试点推出了‘BMW远程数字化营销助手’,令经销商销售顾问在疫情期间,足不出户也能随时以最新品牌和产品信息保持客户沟通。这也是在数字化方面,宝马通过数字化的举措和工具,切实得到实惠。”

数字化营销成果显著 经销商健康度良好

受益于“BMW远程数字化营销助手”等数字化举措的帮助,使宝马经销商在疫情期间也能有效提升业务质量,通过记者的走访调查,目前宝马旗下车型终端市场的折扣相比其它同级品牌而言可以说近乎没有,同时车辆库存也较少,经销商处于较为健康的状态。对此高翔先生也介绍道:“疫情有一定的副作用。由于疫情我们的工厂停产了一段时间,对供应出现了影响,但反过来使得经销商网络中的业务质量得到了提升,健康度也得到改进,令上半年销售回报率有比较好的表现。

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但另一方面,高翔先生并未因为上半年的表现而过于自信,“上半年销售回报率表现很好,但下半年我们不会盲目追求市场份额和销量,而是会在业务品质和合理的市场份额之间实现平衡,我们落脚点是实现最好的客户体验,为客户提供他们真正想要,真正喜爱的客户体验。如果我们把各项工作都做到位了,利润、销量都会有很好的结果。”

加强用户体验 赋能经销商搭载沉浸式客户体验展厅

对于客户体验的提升,宝马于2019年便开始强调“以客户为中心”理念,为客户打造奢华的购车体验和贴心服务。高翔先生指出:“目前具体落实体现在三个方面,第一,优化客户在经销商店内的体验。宝马赋能经销商,通过“BMW网络领创项目”从硬件到软件全方位为客户打造全新沉浸式客户体验展厅,同时优化服务流程,为客户提供更加贴心便捷的服务,到今年年底会有约120家经销商店面焕然一新,消费者选车的时候会得到更加奢华的体验。

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目前北京盈之宝便是其中之一,宝马希望将每一个4S店都打造成为“品牌灯塔”,为客户提供温馨舒适、有归属感的品牌和服务体验。通过全新领创概念和设计标准,打造震撼五感的数字化沉浸式互动体验,为消费者带来全新的奢华时尚购车方式,让众多热爱BMW品牌的朋友近距离感受到BMW“纯粹驾驶乐趣”的魅力所在。

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“第二,行为方面的提升,去年开始我们加大了培训力度,推出‘十项承诺’项目,促进经销商的服务理念和经营方式的转变,把服务升级作为一种长效工作机制。

第三,优化客户旅程,领悦数字信息技术公司正在开发很多数字化工具,包括经销商管理工具,改善客户体验,同时简化经销商的工作,努力将案头工作降到最低,客户过来赏车、选车、买车,最后用车、养车,整个客户历程能够更加的简便,进而带来更好的客户体验。

这三个方面以及提升客户体验是要常抓不懈的,而不是一阵风的工作,要加大投入坚持做好。”通过高翔先生所述的三点措施以及逐步的落实,也可侧面证明目前宝马在同级市场有着更为出色表现的原因。

多款新车陆续导入 iX3将成下半年最重磅产品

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除iX3所运用的第五代eDrive技术外,另一个特点便是其与普通汽油版X3所实现的共线生产能力。对此,高翔先生也介绍道:“我们在沈阳的生产是高度灵活的,可以实现按市场需求进行生产,不管你需要传统动力车型还是电动车型,都可以灵活进行调配。另外,iX3的技术是相对最为领先的,相比竞品我们宁可推出的时间晚一些,也还是要用最新的第五代BMW eDrive电力驱动技术,为电动车车主提供最好的能效。

宝马尊重消费者‘选择的权力’,同样是X3,我们有传统燃油车,同时也有iX3这样的电动车。这样的选择对于广大车主,尤其在限购、限牌、限行城市的车主是非常实用的。

在中国可以选燃油,可以选电动,在欧洲可以选插电混动。同样一个车型有三种不同的选择,一旦看到其中任何一种需求,我们都能够进行快速的响应。如果我们看到消费者的购买趋势还是更愿意选择传统燃油车,我们也可以进行快速调整,灵活生产。快速切换的能力是别的厂家所不具备的。

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宝马在中国将2020年称为“新能源之年”,产品布局从今年年初已经展开,新能源车型阵列正在为宝马带来积极的市场影响。今年前六个月,宝马新能源汽车在中国的销量同比增长达到49.1%,其中宝马5系插电式混合动力车型交付10650辆,在国内豪华品牌插电式混合动力市场中,处于领先地位。未来iX3的推出,则将进一步补充宝马纯电产品布局,或将成为新的市场热捧车型。

解决电动车使用两大痛点 已与国家电网展开合作

从iX3投入市场开始,毋庸置疑未来宝马将推出越来越多的纯电动产品。而对于电动车用户来讲,电动车的维修保养以及充电桩的覆盖程度一直是最为关心的。“如何让经销商掌握电动车型维修保养以及高压电池的相关知识,这需要特殊的技能和资质。这是我们多年坚持的一个工作重点,希望所有经销商都能够掌握这个技能并通过相关认证,这个工作率先在200多家经销商中展开。另外一个痛点是充电,在全球范围内这都是电动车比较大的障碍。宝马通过与国家电网合作,使得在充电网络覆盖方面有了很大的飞跃,能够在全国27万的充电桩通用一个应用程序,一套支付系统,令客户更容易找到也容易使用充电桩,解除充电的后顾之忧。一方面延长电动车的行驶里程,减少充电次数,另一方面让大家充电更方便,而后者往往是很多厂家所忽视的。”

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宝马与国网电动汽车公司于6月3日在北京正式签署合作协议,双方将开启战略合作,内容涵盖充电技术研究和创新、充电服务产品合作和推广、推动新能源车用新能源电力三大方面,这也是本土化重要的一步。宝马公司将围绕充电网络及数字化服务方面继续完善用户体验,目前已形成私人充电、公共充电、品牌充电及数字化充电服务全方位的解决方案。

强化与本土科技企业战略合作 更贴近中国消费者

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除与国家电网的合作,快速扩充自身充电网络的覆盖面积外,宝马未来将依托创新方面的优势,并加强与本土科技企业的战略合作关系。“宝马刚跟阿里巴巴签约,在上海建立联合创新基地。‘阿里云创新中心-宝马初创车库联合创新基地‘’的目标是从‘中国制造’到‘中国创造’,能够把中国创新成果引入到更多的车型中。宝马通过跟本土科技企业的合作,以本土创新带动全球发展,更加贴近中国消费者,以情感化品牌和产品满足消费者的需求。

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除高翔先生所述与阿里巴巴的合作之外,宝马与腾讯也在7月27日宣布开展数字化合作,双方将共同推进车载轻应用生态“腾讯小场景”与“微信车载版”在BMW车上的应用。据悉,宝马与腾讯合作的首批精选“小场景”将于今年年内在中国市场推出,内容涵盖资讯、美食、娱乐、出行、教育等丰富维度。

即将“入驻”BMW车的“腾讯小场景”,是专为出行场景打造的车载轻应用生态,基于云端更新无需下载安装,支持语音交互,更符合驾驶环境下的使用习惯。宝马研发工程师也会对“小场景”应用进行精选,确保其能与BMW车机系统完美适配。

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另外,宝马也推出了BMW车上的首个在线短视频?车载“西瓜视频”,让你的路上碎片化时间既有的听又有的看。视频内容和格调遵循宝马客户偏好,包括热点资讯、财经、科技、汽车、体育、教育、娱乐等,支持语音控制、iDrive旋钮和触屏激活。车载“西瓜视频”将装配在2020年7月起生产的宝马车型上,如全新BMW 4系双门轿跑车和BMW 6系GT等,而其他配备了BMW iDrive 7.0的宝马车型可通过软件升级的方式享受该功能。

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除集成于车机的应用外,“数字钥匙”也将进一步升级,得益于宝马集团与CCC及苹果公司的密切合作,全新一代BMW数字钥匙,成为全球首个符合全球车载联盟(CCC)最新协议标准的数字钥匙,也是首家在iOS系统中提供基于CCC 2.0标准的数字钥匙,它采用的是NFC技术,提高了安全性和整体客户体验。

车主可与最多5位好友共享权限,同一部手机可支持多个数字钥匙,轻松管理车主名下多辆宝马汽车。在使用iPhone解锁车辆时,可为数字钥匙设置指纹或面部识别解锁,也可通过iCloud远程冻结数字钥匙,防止手机丢失对用户财产造成的损失,值得一提的是,全新一代数字钥匙同时兼容Apple Watch。

数字化转型成为关键 力求实现效果最大化

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综上所述,宝马正在通过营销措施、经销商升级、新产品投入、战略合作伙伴补强以及科技创新,达到最终的全数字化发展。高翔先生对此也补充道:“BMW已经开始了数字化转型,疫情的爆发客观上加快了这一进程。我们已经意识到很多线上的活动也很成功,效率更高,同时效果更好,让我们触达更广泛的受众。对于客户来说,他们不用外出就能获得更好的客户体验,也是一种效率提升。未来,我们会利用线上线下相结合的方式,实现效果最大化,力求在竞争中脱颖而出。

毋庸置疑,传统车企的数字化转型,宝马走在了前列,而这也成为宝马在疫情期间能实现快速回暖的重要原因之一,这也证如宝马所规划的一样,“蓝天白云,定会如期而至”!

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