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PSA直面中国市场低迷状态 决心将改革进行到底

2019-07-09 17:12:00
来源:网络

作为欧洲第二大汽车制造商,标致雪铁龙集团(PSA)2018年全球累计销量近390万台,同比增长6.8%,这是该集团连续第五年实现销量正增长。然而,PSA全球销量的优异表现并没有延续到中国市场。近年来,PSA在华的市场表现都不太理想,特别是在“车市遇冷”的2018年,集团销量降幅达34.2%。

日前,PSA集团管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares),PSA集团执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区CEO、神龙汽车有限公司副董事长高恺霖(Carlos Gomes),东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长安铁成与记者进行了沟通,并对PSA在华的现状,及应对措施进行了解读。

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把时间拨回到五年前,2014年的PSA在华势头正旺,合资公司神龙汽车整车年销量达70.4万辆,同比增长25%,而彼时其欧洲市场表现正处低迷。在随后的几年里,神龙汽车公司的年市场表现逐渐转为下滑趋势,2018年的全年销量已低至25万辆左右,而此时的欧洲市场风头正盛,2018年全年销量超310万辆,同比增幅达30.6%。

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不难看出,无论在中国还是欧洲,汽车市场是在不断变化的。在唐唯实看来,中国市场的变化速度更快,同时用户需求改变的也很快,在中国最重要的是速度。他表示:将更多的自主权交给合资公司,使其能够更快的做出反应,以更好应对市场的变化。这也是神龙汽车此前对管理层进行大幅调整的原因。

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面对如此严重的销量下滑趋势,PSA与中方也在一同探讨个中因素,并进行了一系列改革工作。包括自2016年起就对组织架构进行调整;将销售渠道进行整合;将品牌总部迁移至武汉,以便更好地沟通等。唐唯实认为,PSA及神龙汽车没有跟上中国汽车市场的发展速度,如果要走的更快、更远,就得给中国团队更多的自主权。

推进综合体系能力的提升

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除响应速度不够快之外,低迷的市场表现也是因为销售渠道方面出现了问题。对此,高恺霖谈到:“目前经销商网络的效率不高,现阶段正在努力提升经销商网络的质量。”在他看来,如果很好的产品没有很好的经销商网络的话,神龙汽车也很难把业绩做上去。

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在车市整体下滑的大环境下,神龙汽车的整个销售渠道,都面临着挑战和压力。安铁成表示:“标致和雪铁龙的这些经销商对品牌的忠诚度还是很高的。神龙汽车也非常重视和经销商合作的关系,在对经销商的融资、培训、辅导上做了大量的工作。”神龙汽车目前的工作重点之一,就是提升销售网络的活力、健康度。 

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当然,神龙汽车当前的局面并不是由于一两个问题导致的,也不会因为解决了一两个问题,就能够扭转局面。安铁成也坦言:“随着规模的快速增长,神龙汽车的内部管理体系能力,并没有跟上增长。比如供应商体系的建设、经销商渠道的建设、内部的预算管理、降成本能力等。”

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不难看出,神龙汽车今天所遇到的问题和困难,是多方面的。而好消息是,面对脆弱的综合体系能力,神龙汽车已经开始了行动,它们在营销领域实施了一系列创新的改革,在强化经销商供应商管理上,也正在进行一些有效的办法,在口碑提升上也在做着积极有效的工作。

在华加强品牌力的传播

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对于PSA来说,旗下汽车品牌的文化与历史积淀无法渗透到中国市场,也体现在了其在华薄弱的品牌力方面。在中国消费者心中,无论是迎来100周年的雪铁龙品牌,还是拥有近200年历史的标致品牌,都没有很强的品牌背书与标签,也可以说是存在感不强。

PSA及神龙汽车也意识到了这一点。安铁成谈到:“品牌问题是我们最为关注的问题之一,我们需要反思,标致品牌、雪铁龙品牌对于消费者来说价值、意义是什么。”他认为,品牌力的提升需要由专业的团队进行持续的投入,要精准和创新。如何做好传播工作,是神龙汽车需要解决的问题。

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自去年下半年开始,神龙汽车就对标致、雪铁龙两个品牌的核心价值进行了重新梳理。诸如在今年雪铁龙品牌百年之际推出百年纪念版车型等,做更多的做品牌“唤醒”工作,以更好的让消费者了解品牌的文化与理念。当然,强化品牌价值是一个长期的工作,需要时间,而神龙汽车综合体系能力的提升,亦是如此。

写在最后:面对自身所处的困境,PSA及其合作伙伴神龙汽车已经清楚的认识到了问题所在,大刀阔斧般的改进措施也代表着双方扭转局势的决心。然而,在国内车市不明朗的背景下,想要取得立竿见影的效果或许有些不切实际。但随着时间的推移,在PSA与神龙汽车的共同推动下,综合能力的逐渐提升、销量的逐步回暖,还是可以预期的。

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